Adoro Bateson e ritorno spesso sulle sue parole, cariche di spunti per riflessioni stimolanti (e utili) sulla vita e sul lavoro. Ecco un passo da condividere, cogliendo l´occasione per ricordare le sue opere ´Verso un´ecologia della mente´ e ´Mente e Natura´.
"Il fiume modella le sponde e le sponde guidano il fiume"
"Nell´insegnamento di una lingua vi è una confusione che non è mai stata chiarita. Forse oggi i linguisti di professione sanno come stanno le cose, ma a scuola si continuano a insegnare sciocchezze: i bambini si sentono dire che il “sostantivo” è un “nome di persona, di luogo o di cosa”, che il “verbo” è “una parola che indica un´azione” e così via. Imparano, cioè, in tenera età che una cosa la si definisce mediante ciò che, si suppone, essa "è" in sè, e non mediante le sue relazioni con le altre cose. Quasi tutti noi ricordiamo di aver sentito dire che un sostantivo è “un nome di persona, di luogo o di cosa”. E ricordiamo la noia mortale che ci procurava l´analisi grammaticale e logica delle frasi. Oggi tutto ciò andrebbe cambiato: ai bambini si potrebbe dire che un sostantivo è una parola che sta in una certa relazione con un predicato, che un verbo sta in una certa relazione con un sostantivo, il suo soggetto e così via. Alla base della definizione potrebbe stare la relazione, e allora qualunque bambino sarebbe in grado di capire che nella frase “Andare è un verbo” c´è qualcosa che non va. Ricordo la mia noia quando dovevo analizzare le frasi e la noia, più tardi a Cambridge, di dover studiare l´anatomia comparata. Così come venivano insegnate, erano tutt´e due materie di un´irrealtà straziante. "Avrebbero potuto" dirci qualcosa sulla struttura che connette: che ogni comunicazione ha bisogno di un contesto, che senza contesto non c´è significato, che i contesti conferiscono significato perchè‚ c´è una classificazione dei contesti. L´insegnante avrebbe potuto dimostrare che la crescita e la differenziazione devono essere controllate dalla comunicazione. Le forme degli animali e delle piante sono trasformazioni di messaggi. Il linguaggio è di per sè una forma di comunicazione. La struttura immessa a un´estremità dev´essere in qualche modo rispecchiata come struttura all´uscita. L´anatomia "deve" contenere qualcosa di analogo alla grammatica, poichè‚ tutta l´anatomia è una trasformazione di materiale di messaggio, che deve essere conformato in modo contestuale. E infine, "conformaione contestuale" non è che un sinonimo di "grammatica".
"Quale struttura connette il granchio con l´aragosta, l´orchidea con la primula e tutti e quattro con me? E me con voi? E tutti e sei noi con l´ameba da una parte e con lo schizofrenico dall´altra?"
Chi l´avrebbe mai detto che ingaggiando un team di formiche (ce ne sono tante e pure gratis) e fornendo loro un semplice brief, giusto una traccia…si sarebbe realizzata una delle più originali campagne pubblicitarie per il lancio di un nuovo dolcificante! Al visual ci hanno pensato le formiche stesse. Qui formando una zuccheriera, lì un muffin, più avanti una tazzina di caffè e persino un perentorio call to action. Non a caso le affissioni sono state collocate vicino a dei grossi alberi, in modo che le formiche potessero raggiungere senza problemi il "set" pubblicitario.
Già, chi l´avrebbe detto (e soprattutto fatto) se non un´agenzia indiana? Si tratta della Agenzia Rediffusion DY&R di Bangalore che ha pensato di lanciare in questo modo la campagna pubblicitaria per Sugar Free, un dolcificante senza zucchero ma, come si vede, con lo stesso gusto e risultato.
Chi meglio delle formiche infatti sa riconoscere e apprezzare tutto ciò che è particolarmente dolce? Da qui l´idea di utilizzarle non solo come testimonial ma addirittura come co-autrici della campagna stessa. Utilizzando uno sciroppo ricavato dallo stesso dolcificante, sono state tracciate delle figure su dei pannelli bianchi contenenti solo il pay-off e un campione del prodotto. Le formiche, muovendosi, hanno disegnato il resto.
Questa bellissima creatività anticonvenzionale, che premia sempre più spesso le agenzie indiane e orientali in genere, mi ricorda quel famoso gioco in cui bisogna unire 9 punti disposti dentro un quadrato, senza mai staccare la penna dal foglio. Come è noto la soluzione è possibile solo se si esce dal quadrato (mentale) in cui ci si ostina a rimanere. Ma questo richiede all´agenzia, o più spesso al cliente, il coraggio di osare.
Sarà forse per questo che la creatività italiana, anche quest´anno, a Cannes non ha brillato?
05/08/2008 ore 15:05 da Guido Ferraguti | Pubblicità
